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2018-09-24 19:50 来源:中国经济网陕西

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喜茶为什么比你更懂年轻人?与90后创始人长谈我得到6个真相

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 正和岛 ? 2018-09-24 11:37:16 来源:正和岛 E513G0
同年12月12日,该委员会收到奥德布雷希特公司前高管的证词,显示该公司曾向库琴斯基时任董事会主席的西部田野资本公司支付了近80万美元,这些款项都与秘鲁一些建设项目的特许权有关。

 喜茶90后创始人:为什么年轻人更喜欢我们?就这6点

本文来源微信公众号:正和岛(ID:zhenghedao),作者:贾林男

岛 君 说

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶的逆势坚挺才更值得研究。

喜茶每进驻一个城市排队盛况依旧,最近更将门店和“Love is Magic”的故事带到上海迪士尼小镇,惹得同行“羡慕嫉妒恨”。

在喜茶创始人neo看来这不值得骄傲,是一个品牌发展的阶段性现象。“二三十年前,麦当劳、肯德基、星巴克刚进中国时,不更是轰动全城?只是很多年没有出现过这种新品牌了。”

今年,林男和neo在深圳街头有过一次半天的“散步式长谈”,neo很坦诚地对我讲述了喜茶做产品和品牌的窍道。令我印象深刻的有三点:

一、 重新定义一个细分行业,喜茶有一整套方法论。

二、 同行眼中这个有“宿慧(先天聪慧,很早开窍)”的年轻人,中小学就熟读通识,以乔布斯为自己的精神坐标,思维逻辑和人生志向都有很扎实的根,这让他触及本质的能力很强;

三、 喜茶的成功,是因为真正读懂了年轻人。

一、产品篇

1.如何让用户喝出“恋爱的感觉”?

有企业家感叹,做产品最悲催一件事是什么?用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆,产生满足的?这是喜茶做产品的第一条法门。neo给我讲了个很有启发的故事。

大概五六年前,neo刚做茶饮头一年,一直努力试图调出完美的味道,今天喝感觉奶味重了,于是调淡一点,明天给另一个人喝又觉得太淡了,又改浓一点,来回折腾,却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。直到有天睡前,neo翻到微博一条评论,一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。

恋爱的感觉?简直抬杠!neo气得睡不着觉,但反复琢磨,男孩竟指出了命门所在,“我们缺的正是那种惊喜感和爆发感,喝起来不太甜,也不太腻,中规中矩,结果呢,顾客就是不再回头。”neo反思,自己是不是掉进了味道的坑里?消费者众口难调,今天浓点,明天淡点,最终结果只能是平庸,要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。

Neo说,世界上每个人对味道的理解不一样,比如上海人爱吃甜,贵州人爱吃酸,但对口感,全人类有基本一致的认知:比如哈根达斯冰激凌入口即溶,这是一种口感;麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩,这是一种口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也尝不出那是顶级美味。Neo认为,口感应该丰富,多层次,让人留下记忆点。

怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃,用了三种桃子,分别来自浙江、四川、山东,有的桃子用来做果肉,增加咬感;有的桃子用来榨汁;有的桃子用来出颜色,肉质更粉,更符合少女心。

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芝芝桃桃

金凤茶王是喜茶招牌之一,neo发现女孩喜欢比较清新的茶,不喜欢太浓郁的,于是几种清新的茶叶拼配后,特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味够足情况下,苦涩的口感越少越好,卖点在于它的焙火味,更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。neo曾对IDG资本讲,喜茶每种茶的口感是不一样的,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU从菜单上去掉。

做茶饮除了味道、口感,还有一个重要维度:香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果,没什么口感可言,但香气很浓,不仅有闻到的前香,还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?喜茶的经验是,换个角度设计体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香气”是什么?neo自己说:“一旦找到方向,你再去努力就真的会有效果。”

2.跳出来,重新定义产品标准

喜茶做产品的第二条法门:重新定义产品标准。

观察喜茶产品的名字,一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮,叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”?neo说:“如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”

Neo不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩,他称之为“原产地困局”。“特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准,我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。”所以,做产品一方面不仅要不断优化,另一方面,能否跳出来,重新定义标准也很重要。”这方面最酷的当属苹果。“苹果不会说出了一款更好智能手机,它就重新定义一个名字,就是iPhone。”

再看金凤茶王。这个名字也是neo起的,此前世上并无一款叫金凤的茶,它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。“我们希望定义金凤这款茶”,背后的原因是neo要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地,导致一些茶叶动辄炒到天价的困局:“虽然我们用了很多来自非常好的产地,非常贵的茶种,但我都不去宣传,我不想把话语权交给上游。”

供应链是喜茶真正的壁垒。Neo说,喜茶已深入到种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的,并非市面上能拿到。”

会不会有一天,喜茶自己推出一款就叫金凤茶王的茶叶?“这还很远”,neo说,“但假如有一天我们真要做茶叶的话,金凤就是一款很好的茶叶品牌,因为它在年轻人心目中知名度很高。”

国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的,无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶,产品配方都是立顿去定义的,呈献给消费者的只有一个品牌:立顿。

喜茶正通过接触越来越多的消费者进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手,最终覆盖所有人;从随手即得的一杯茶饮开始,或将进军上游茶产业。战略思路简单而清晰。

顺着这样的思路,很多行业真有机会重做一遍。

3.“永远测试版”

这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。Neo认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”:

“我小时候很喜欢Gmail,它一直是测试版,它从不说自己是正式版,这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年了,人们都认为电子邮件已经无法创新了,但Gmail创始小团队的共识是:我们假装世界上还没有人发明电子邮件,我们是第一个发明电子邮件的人,我们该怎样设计一个产品出来?喜茶也一样,当时市面上有这么多奶茶店了,但我们不去理他们,我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。"

“我真的很喜欢改东西”,neo说,2017年喜茶研发了几十款产品,上市只有10款,产品生生死死,菜单上始终只保留20多款产品。上市后第一周获得天量反馈,最易修改,但真正看功夫的还是时间累积,比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”,neo不相信产品一开始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。”

二、品牌篇

4.品牌方法论:更新“皮肤”,传承“灵魂”

喜茶火爆的背后,是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮,“国外的月亮也比国内圆”,而如今,当下中国处于民族自信上升期,人们对本土的产品更有尝试的热情。经常有文章分析,赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来,neo认为重点是时机不对,如果赛百味在上世纪80年代进中国,或许就是另一个肯德基。

neo说,任何以小博大的事情,都应该从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞,品牌创新则是自由无限的。

那么,中国企业该如何打造本土品牌?neo的方法论是“皮肤与灵魂”:更新皮肤,传承灵魂。

Neo认为,品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现,而“灵魂”应该被抽离出来。

“喜茶要做茶文化,并不是要把我们的店装修成一个茶馆,我认为那是皮肤,包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤,皮肤要用现代化的表现方式呈现。你看优衣库、无印良品等日本品牌,店内没有任何日本元素,店员不会一身和服,脚踏木屐,它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体,严格直角,极端平行与对称,但给人感觉就很日本。”

来看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定义

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首先要简单。Neo说:“因为中国真的很大,方言众多,而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格,我的理解,品牌是否有逼格,是靠整体VI赋予的。”

“当初我们改名叫喜茶时,很多人觉得这个名字土,似乎是用红色毛笔字手书的,但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体,这就产生了一种唐突感。我跟内部人说,如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了整套VI,还有它们的品牌价值。”

Neo还希望品牌名寓意要美好,很有内涵,但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了,而“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”

b. 品牌logo:越底层的越持久

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喜茶的logo是一张侧脸:一人手握一杯喜茶,饮品将要送到嘴边时,合眼,神情陶醉。Neo说,创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的地方在于你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多”,少年neo看到这些货币的第一反应:哇,好酷!酷在体会出一种永恒的感觉,“没错,我们想要永恒的东西。”

我问neo,喜茶logo小人,是男人还是女人?

“都不是,你看,Ta还没有肤色,没有刘海、分头的发型,就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌,因为他希望喜茶能赢得所有人。

Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是neo关于品牌的一条底层逻辑:越底层的越持久。“我希望logo是经典,过了上百年,社会审美和今天完全不同了,起码人们也不会觉得它丑,耐克那只勾,几十年一直那么醒目,是因为它没有多余的装饰,是一个很底层的东西,我希望喜茶也一样。”

Neo说,等喜茶品牌辨识度更高后,logo或许还会更抽象:“把眼睛、表情都抹掉,只留一个轮廓。”

c. 店面设计:喜茶的门店是一只“碗”

喜茶店面设计和装修风格的探索,neo用一个字比喻:碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰,这样的好处是,每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格,进行重新定义。

喜茶目前门店分为几类:白色或灰色的标准店;黑金、粉色等系列的主题店;还有就是包括刚在上海迪士尼小镇开业的,与独立设计师合作创造的“白日梦计划(DP店)”。

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喜茶迪士尼小镇店

Neo说,今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿宅在家。他这样理解门店的作用:“门店是空间,空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。”这让我想起了诚品书店创始人吴清友的话:“场所自有精神”。

受外卖冲击,不少餐饮企业担心堂食客流下降,会伤害品牌的根基。我问neo,到店与到家,哪个是喜茶的根本?

“品牌是根本。”他用水生与陆生比喻外卖与堂食:“至于你是在水里生存还是陆上生存,这是要随着环境演变去进化的。回到创业初衷,我就想做一杯好茶饮让消费者喝到,所以不得不开了一家门店。外卖肯定会影响一部分堂食,但很可能是消费者原本不想去你门店,他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感,就算开了外卖,消费者也一样会来你门店坐坐。”

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喜茶“白日梦计划”广州凯华国际中心店。取《春山瑞松图》中茶山为灵感,店面空间拥有8米的层高,通过弧形顶蓬加上镜面反射,如无垠穹顶笼罩四野。

三、真正读懂年轻人

5.好喝仍是根本

去深圳前,我揣着一个问题请教neo这位90后创始人:在你眼中,未来人们会如何喝茶、吃饭?我最近听到很多观点,比如95后开始重视养生,每天喝一杯枸杞茶了;比如随着养宠物的中国年轻人越来越多,他们不忍心再吃肉,素餐该火了,等等。

“是你们年纪大的人太认真了”,neo吮了一大口芝芝提提,对我这位80后一笑:“你知道吗,年轻人都有一点自嘲,有一点恶趣味,喜欢在朋友圈里互相开玩笑:今天来一杯枸杞养生茶怎样?但说年轻人天天吃枸杞,太夸张了。从理论上讲,素餐会更流行,但据我观察,这两年更火的其实是火锅、麻辣烫这些重口味。就说我自己,为了去火锅店饱餐一顿,宁可提前饿一天。”

因此neo认为,火锅会火下去,很多地方菜、传统小吃会火起来。毕竟,年轻人的需求,餐饮好吃、好喝的本质并没有变。

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6.不靠灌输,靠共鸣

年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。

Neo认为自己创办喜茶的所有想法都基于一条假设:年轻人越来越难糊弄了。

我们在深圳海港城路过一家这两年很火,营销攻势很足的茶叶品牌,我问neo怎么看?“这不是年轻人喜欢的方式,我不认为我身边任何年轻女孩会买回去。”neo说:“今天的年轻人又不是没去过国外,没尝过好东西,指望再通过大规模广告轰炸,靠权威说教压倒年轻人,太小看他们了。”neo说:“如果说喝喜茶的年轻人都是跟风,喜茶是靠雇人排队做成的,那做生意就太简单了,很多品牌就不会衰退了。”

因此,喜茶的品牌之道有一条很重要:克制。其中一条方法论就是:管理顾客预期。

喜茶去年微信指数一度拉高到千万,让neo很担心:“年轻人都玩世不恭,一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西,会激起他们的逆反心理:会不会又是个垃圾?”

我问,喜茶如何推新品?

“偷偷上市。”neo说:“新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发公众号,也没店员推荐,就靠产品自己说话,即使这样,一款新品上市当天,能占店内8-10%的销量(通常一家喜茶门店有20多款产品)。上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方,如果顾客评价很高就发公众号、微博,评价一般就不发了,不要硬推。我不是要消费者一定买我的新品,我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”

喜茶品牌的灵魂“灵感”、“酷”与“茶艺”,但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。“重要的不是灌输,是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’,传递的是灵感的体验,消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。而且灵感和酷的巧妙在于,别人这么说消费者也未必信。”

Neo对新一代消费者的认知和把握,在他发的一条朋友圈中显露无疑。今年4月,喜茶完成4亿元B轮融资,neo说:“融资不能代表任何事情。关键在于大家一起可以创造些什么,做出怎样的事情。在我看来,我们的任何一款新品的推出,任何一家新店的重要性都不会亚于融资。”

“这一代年轻人都有一颗叛逆心,会觉得大公司、大连锁、融很多钱,不一定是好事情,他们会觉得有点不认真做事的感觉。”neo说。

“那在人们心中,喜茶应该是?”

“一家用心的隔壁小铺的感觉。

本文来源正和岛,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com)
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